(angl. localisation of media) – proces posilňovania vplyvu masmédií na lokálnej a regionálnej úrovni; pôsobenie masmédií podľa kritérií územného členenia. Lokalizácia medií z hľadiska globalizácie mediálneho priemyslu znamená stratégiu, ktorá sa usiluje o diverzifikáciu, fragmentalizáciu a hľadanie nových odbytísk pre mediálne produkty na regionálnej a lokálnej úrovni. Podľa Samuela Brečku (1998) medzi klasické regionálne alebo lokálne médiá patrí tlač. Pri svojom zrode bola tlač lokálna alebo regionálna, lebo distribučné možnosti boli obmedzené. Napriek tomu, že sa pod vplyvom ekonomických, technických a politických faktorov jej pôsobnosť rozšírila a stala sa celoštátnym alebo nadnárodne pôsobiacim médiom, zachovala si svoj regionálny a lokálny charakter. A. Tušer (1999) v súvislosti s periodickou tlačou upozorňuje, že nie je jednoznačne definovaná hranica medzi pojmami regionálna a lokálna tlač. V praxi sa zvyčajne používajú oba pojmy, pričom ich význam sa prelína.
Podľa Vlasty Hochelovej (2001) vývoj médií na Slovensku smeruje k posilneniu miestneho – lokálneho spravodajstva. Vznikajú nové periodiká, televízne a rozhlasové stanice na lokálnej úrovni. Celoslovenské denníky sa preto snažia v rámci konkurenčného boja periodikám na lokálnej úrovni čeliť regionálnymi prílohami. Dochádza aj k inej forme zmierňovania konkurenčného vplyvu – kupovaním regionálnych a lokálnych médií celoslovensky alebo medzinárodne pôsobiacimi médiami.
Podľa odborníkov regionálne a lokálne médiá zohrávajú v spoločnosti nezastupiteľnú úlohu. Vytvárajú opozíciu voči globálnym médiám, pretože informujú publikum o udalostiach, ktoré sú mimo záujmu celoštátnych médií. Majú tiež potenciál pozitívne vplývať na rozvoj regionálnej a lokálnej kultúry. Pri vzniku a pôsobení lokálnych médií dochádza k segmentácii publika na základe pôsobenia viacerých faktorov – geografických a kultúrnych pomerov, komerčných podmienok (podieľajú sa na dominancii jednotlivých typov médií na lokálnom trhu) a regulatívnych opatrení výkonnej a zákonodárnej moci.
Jedným zo súčasných znakov globalizácie kultúry je proces jej udomácňovania a adaptovania sa v lokálnych podmienkach. Napriek tomu, že sú globálne šírené mediálne produkty unifikované, homogenizované a vyznačujú sa kultúrnym synkretizmom, jednotlivé lokálne spoločenstvá sú dôkazom toho, že tieto prvky sa dajú prehodnotiť a prispôsobiť domácim podmienkam. V rámci mediálnej produkcie možno hovoriť o tom, že mediálne, nadnárodné spoločnosti vyvíjajú vo vzťahu k jednotlivým národným a lokálnym trhom premyslenú politiku a stratégie. Na Slovensku sú príkladom tejto stratégie rôzne reality show, ktoré síce kopírujú svetovo známe a rozšírené formáty, ale ktoré sa zároveň prispôsobujú domácim kultúrnym podmienkam. Podľa Johna Fiskeho (1981) je to tak okrem iného i preto, lebo populárna kultúra sa zrodila na pomedzí produktov priemyslu kultúry a kultúry každodenného života. Odmieta absolutizáciu vplyvu kultúrneho priemyslu a masovej kultúry a ich schopnosti homogenizovať masy spotrebiteľov takejto kultúry. Domnieva sa, že konzumenti sa vedia efektívne brániť proti vplyvu masovej kultúry a homogenizačným tlakom, pretože modifikujú dominantné významy, ktoré možno dešifrovať v jednotlivých masovo šírených kultúrnych produktoch. Lokalizácia medií sa preto chápe ako špecifická stratégia, usilujúca o diverzifikáciu, fragmentáciu a hľadanie nových odbytísk rôznorodých mediálnych produktov. Proces lokalizácie medií nemožno považovať iba za prirodzenú a zákonitú opozíciu voči globalizačným trendom, ale aj za svojbytný spôsob kultúrnej komunikácie a výmeny, ktorý tvorivo prehodnocuje a modifikuje cudzie i domáce kultúrne prvky.
Lit.: BREČKA, Samuel. Globalizácia a regionalizácia masovej komunikácie – Dve strany jednej mince. In: Otázky žurnalistiky, 98/2. S. 133.
FISKE, John. Reading the Popular. Boston : Unwin and Hyman, 1981.
HOCHELOVÁ, Vlasta. Slovník novinárskej teórie a praxe. Nitra : Univerzita Konštantína Filozofa, 2001.
TUŠER, Andrej. Ako sa robia noviny. Bratislava : SOFA, 1999.