(angl. mass production) – výsledok procesu prispôsobovania vzniku, šírenia a pôsobenia mediálnych informácií podmienkam trhovej ekonomiky, ktorý priniesol do masmediálnej komunikácie dva dôležité dôsledky: preferovanie mediálneho textu ako trhovej hodnoty (t. j. komodity s vlastnosťami, od ktorých sa odvodzuje príjem a zisk v podnikaní; komodifikácia) a preferovanie istej, vopred definovanej kvality a kvantity mediálneho publika, ktoré bude schopné takýto druh tovaru prijať (McNair, 2004, s. 114 – 115). Komercializácia médií ako efekt pôsobenia masovej produkcie vytvára tlak na kreovanie masového publika a masovej kultúry, (vyústením takýchto trendov v oblasti šírenia mediálnych textov môžu byť preferencie širokospektrálnych, všeobecne akceptovateľných kódov (v terminológii Johna Fiskeho broadcasting codes), napr. obľuba soap opier; na druhej strane záujem masového publika klesá o tzv. špecializované, úzkospektrálne kódy („narrowcating codes“), charakteristické nízkou mierou repetitívnosti a predvídateľnosti (Fiske, 1989, s. 312 – 316), v médiách napr. pokles záujmu o menšinové hudobné žánre ako jazz, šansón či náročnejšie odnože folkovej hudby). V priestore masovej produkcie šírenej médiami je hranica medzi úzkospektrálnymi a širokospektrálnymi kódmi často veľmi delikátna, z čoho úspešne ťažia tvorcovia diel postmodernej kultúry (David Lynch, Quentino Tarantino vo filmovom umení, Pink Floyd a Brian Eno v modernej populárnej hudbe a i.)
Jedným zo základných sociálnych trendov, sprevádzajúcim vytváranie masovej produkcie v mediálnom priestore, je infantilizácia masovej kultúry, charakteristická zreteľnou nechuťou mediálneho publika dospieť (Kasarda, 2001, s. 54). Infantilizácia je výrazom rezignácie na zodpovednosť dospelého veku; kognitívny ústup do obdobia detstva sa v atmosfére relativizácie hodnôt a existenciálnej neistoty spája s karnevalizáciou kultúry, ktorá spôsobuje, že svet mediálnej fikcie sa stáva pre modernú spoločnosť skutočnejším než ten, ktorý v záujme fungovania všeobecne dostupnej zábavy postupne mediálne publikum opúšťa. Dôsledkami infantilizácie je obľuba mediálnych produktov sprevádzajúcich detský vek (filmy s detskými hrdinami, bábiky, ale aj detské oblečenie a zjednodušené tvary modernej hudby).
V súčasných teóriách vytvárania, šírenia a spotreby masovej produkcie sa používa termín meme ako jednotky kultúrneho významu, ktoré v sebe nesú kultúrne myšlienky a to tak triviálne (populárne piesne, formy čierneho humoru, módne trendy), ako aj monumentálne (náboženstvá, jazyky, filozofia) a replikujú sa predovšetkým v mediálnom priestore. Moderné masové médiá sú podľa týchto teórií masovej produkcie „živými organizmami“, hostiteľmi vytvárajúcimi „datasféru“, ktorá je neustále kompromitovaná zavádzaním nových „memov“ (Daly – Wice, 1999, s. 241).
Typickým príkladom masovej produkcie v dnešnej kultúre sú napr. diskotéky, verejné komunikačné performancie, pri ktorej sa návštevníci zabávajú a tancujú pri reprodukovanej hudbe. Veľké tanečné performancie (Love Parade, Czech Tek) sa dnes čoraz častejšie stávajú svojráznym kmeňovým obradom s tradičnými rekvizitami: s hypnotickou, rytmus zdôrazňujúcou hudbou, s predtanečníkom, so sociálne a subkultúrne vytriedenými účastníkmi a s úsilím priblížiť sa k tranzu, aj cez spoločensky rizikovú zónu spojenú s konzumáciou drog. Iným prejavom masovej produkcie v médiách je napr. šírenie strednoprúdovej, mainstreamovej hudby v komerčných rádiách, charakteristickej žánrovou ustálenosťou, výrazovou konformitou a nízkym stupňom dynamiky pri hľadaní nových foriem prejavu (Matzner – Poledňák – Wasserberger, 1983, s. 219).
V spravodajstve je charakteristickým prejavom masovej produkcie vytváranie tzv. infotainmentu (z angl. information – informácia a entertainment – zábava), špecifického druhu mediálnych textúr, v ktorých je zaujímavosť, atraktívnosť dôležitejšia než užitočnosť informácie. Spravodajská časť takto tvarovanej mediálnej informácie zdôrazňuje čo najužšiu spätosť s prebiehajúcou udalosťou (vrátane priamych vstupov a prenosu autentických zážitkov, napr. oslovovanie politikov v parlamente alebo tzv. očitých svedkov na mieste udalosti). Niekedy dochádza k zmiešavaniu reality a fikcie, zámernému zasahovaniu do informácie, aby bola príťažlivejšia, senzačnejšia, preto tvorcovia takýchto relácií uprednostňujú témy, ako sú katastrofy, zločiny, dramatické udalosti.
Osobitným prejavom vytvárania masovej produkcie v mediálnom prostredí je formovanie bulvárnej žurnalistiky, t. j. proces vytvárania, šírenia a spotreby takých druhov mediálnych textov, v ktorých dominuje výrazná expresivita, tendenčnosť a zameranie na spoločensky háklivé témy vzbudzujúce všeobecnú pozornosť (senzácie zo života slávnych osobností, politické škandály, násilie, erotika a sex). „Bulvárnosť“ komerčných médií vyplýva zo záujmu o tzv. väčšinového príjemcu – čím menší je mediálny trh, tým úzkostlivejšie strážia médiá svoj priestor „v strede hracieho poľa“, teda tam, kde je pravdepodobnosť efektívneho zásahu mediálnej informácie najvyššia. Niekedy sa používa aj termín „ľahký bulvár“, ktorým sa označujú také mediálne texty. Hegemónia „ľahkého bulváru“ na Slovensku, t. j. takého druhu mediálnej produkcie, v ktorom sú tendencie k „bulvárnosti“ len jemne naznačené, je priamym dôsledkom malej diverzifikácie mediálnej klientely na Slovensku.
Lit.: DALY, S. – WICE, N. Encyklopedie alternativní kultury. Books, Brno 1999.392 s.
FISKE, J. Code. In: BARNOUW, E. a kol.: International Encyclopedia of Communications. 1. vyd. New York – Oxford, Oxford University Press 1989. Vol. I., s. 312 – 316.
KASARDA, Martin. Zenový majster Pikachu čiže slovenský šok z japonskej pop-kultúry a kapitalistického marketingu. OS, Fórum občianskej spoločnosti, 2001, č. 4, s. 54 – 57.
MATZNER, A. – POLEDŇÁK, I. – WASSERBERGER, I. Encyklopedie jazzu a moderní populární hudby. Část věcná. Druhé, doplněné vydání. Praha, Editio Supraphon 1983.
McNAIR, B. Sociologie žurnalistiky. Praha, Portál 2004. 184 s.