Generácia Z, známa aj ako digitálni domorodci, trávi na sociálnych sieťach stále viac času. Hoci sa v digitálnom prostredí pohybujú prirodzene a sú technicky zdatní, politickému obsahu, s ktorým sa tam stretávajú, často nerozumejú. Upozorňuje na to výskum, ktorý bol zrealizovaný na Fakulte masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.
Výskum bol zameraný na reklamnú gramotnosť generácie Z, konkrétne na prístup týchto mladých ľudí k politickej reklame. Kvalitatívna časť výskumu bola zameraná na posúdenie, do akej miery dokážu mladí ľudia identifikovať dezinformácie, politický obsah alebo reklamu na sociálnych sieťach. Zámerom kvantitatívneho výskumu bolo overiť, do akej miery sú výsledky kvalitatívnej časti zovšeobecniteľné na širšiu populáciu generácie Z.
„Aj keď Generácia Z ovláda digitálne nástroje s absolútnou samozrejmosťou, neznamená to, že automaticky rozumie digitálnemu obsahu. Reklama, najmä politická, sa dnes často prezentuje ako neškodný zábavný formát – no práve tu vzniká riziko manipulácie, ktorú si mladí neuvedomujú,“ uviedla pre fmk.sk Ľudmila Čábyová, dekanka FMK UCM a riešiteľka vedeckého projektu.
Najväčším problémom je rozpoznanie natívnej reklamy
Výsledky výskumu preukázali, že príslušníci vybranej generačnej kohorty nevedia rozlišovať medzi názormi, faktami a manipuláciou. Najväčším problémom je však pre mladých ľudí rozpoznanie natívnej formy reklamy na sociálnych sieťach.
„Natívna reklama je typ reklamy, ktorý sa svojou formou nesnaží pôsobiť ako klasická reklama. Ak si to predstavíme napríklad na sociálnych sieťach ako Facebook či Instagram, natívna reklama vyzerá ako bežný príspevok, ktorý prirodzene zapadá do obsahu, ktorý si používateľ prezerá. Jediným znakom, že ide o reklamu, je jej nenápadné označenie,“ priblížil v rozhovore v relácii Aktuálne :24 Denis Javořík, doktorand na marketingovej komunikácii FMK, ktorý sa na výskume podieľal.
Javořík tiež ďalej vysvetlil, že mladí ľudia nedokážu rozpoznať natívnu reklamu na sociálnych sieťach, pretože príspevkom venujú minimálnu pozornosť a chýbajú im informácie o tom, ako reklamu identifikovať, nedokážu ju teda vedome rozlíšiť. Dôležitú úlohu pritom zohrávajú influenceri, ktorých si mladí obľúbili a dôverujú im.
Zaujímavé výsledky boli totiž preukázané aj pri influencer marketingu – väčšina respondentov uviedla, že dôveruje osobe, ktorú sleduje na sociálnych sieťach. Zároveň si často neuvedomujú, či ide o obsah v rámci reklamnej spolupráce, alebo o organický príspevok samotného influencera, objasnil v rozhovore pre rádio Express.
Celý rozhovor je dostupný na stránke STVR alebo na Facebooku FMK UCM.