Reklamy sú dnes všade okolo nás, v mobile na internete ale aj na ulici a aj keď ich často nevnímame, dokážu nás ovplyvniť viac ako by sme si mysleli. Čoraz ťažšie sa rozlišuje kde končí bežný obsah a kde sa začína reklama najmä pre mladých ľudí. Práve preto je dôležité rozumieť tomu ako reklama funguje a pristupovať k nej kriticky lebo si pre nás často drží miesto tam kde by sme to ani nečakali.
Reklama ako náš sociálny kyslík
Mladí ľudia dnes narážajú na reklamu prakticky všade, na YouTube, Instagrame, v hrách, aplikáciách, ale aj v televízii, rádiu či na billboardoch. Reklama už nie je len jeden typ obsahu, ale celý prepojený systém, ktorý často splýva s tým, čo sledujeme bežne, a objavuje sa aj tam, kde by sme ju vôbec nečakali. Práve preto ju buď prestávame vnímať, alebo na nás pôsobí oveľa viac, než si uvedomujeme.
Ako reklama ovplyvňuje naše myslenie
Reklamy nefungujú len cez informácie, ale hlavne cez emócie. Používajú farby, hudbu, príbehy či známe tváre, aby si získali našu pozornosť a vytvorili v nás určitý pocit. Často ide o jednoduchý mechanizmus, reklama vyvolá emóciu (napr. radosť, túžbu, pocit úspechu), túto emóciu spojí s konkrétnym produktom a opakovaním sa toto spojenie posilňuje. Výsledok? Produkt si začneme spájať s dobrým pocitom, aj keď spolu reálne nesúvisia.
Akcia! Ticho zdarma
Jedným z najväčších vplyvov reklám je to, že dokážu vytvárať túžby. Niečo, čo sme predtým nepotrebovali, zrazu začneme považovať za nutnosť. Typický príklad sú technológie: nový mobil vyzerá „lepšie“, reklama zdôrazňuje malé no drahé vylepšenia dá nám pocit, že ho potrebujeme. V realite sa však často veľa nemení, ide skôr o marketing než o skutočný pokrok. Podľa Kotlera (1997) reklama síce nemusí vždy vytvoriť potrebu, ale dokáže podporiť materializmus, teda dôraz na veci a vlastníctvo namiesto iných hodnôt.
Skrytá reklama a influenceri
Dnes už reklama nie je len klasický spot v televízii. Veľkú rolu zohráva tzv. skrytý marketing. Patria sem napríklad influenceri, ktorí propagujú produkty, produkt placement vo videách alebo filmoch a partnerstvá so značkami. Problém je, že tieto formy reklamy často nepôsobia ako reklama. Pôsobia prirodzene, dôveryhodne a osobne. Mladý človek tak môže mať pocit, že ide o úprimné odporúčanie, aj keď ide o platenú spoluprácu.
Vplyv na správanie a psychiku
Reklama neovplyvňuje len to, čo kupujeme, ale aj to, ako premýšľame a čo považujeme za dôležité. Medzi hlavné dopady patria: impulzívne rozhodovanie, tlak na vzhľad a životný štýl, porovnávanie sa s nereálnymi ideálmi či zvýšený dôraz na materiálne veci. Výskumy ukazujú, že najmä deti a mladí ľudia sú voči reklame zraniteľnejší, pretože si ešte neuvedomujú jej mechanizmy (Slater, 2004).
Prečo je mediálna gramotnosť dôležitá
Najlepšou obranou proti vplyvu reklamy nie je jej úplné odstránenie, ale pochopenie. Mediálna gramotnosť znamená vedieť rozpoznať reklamu, chápať jej cieľ (presvedčiť, nie informovať) a kriticky premýšľať o obsahu. Pomáha nám uvedomiť si, že reklama často ukazuje veci lepšie, než v skutočnosti sú.
Ako znížiť jej vplyv
Reklamám sa nedá úplne vyhnúť ale ich vplyv vieme obmedziť. Pomôcť môže napríklad vypnutie personalizovaných reklám, používanie adblocku, obmedzenie času na sociálnych sieťach alebo vedomé rozhodovanie pri nákupoch. Najdôležitejšie je uvedomiť si, že nie všetko čo vidíme naozaj potrebujeme a niekedy je to proste vo hviezdach čo nás osloví a čo nie.
Marketingové reklamy majú veľký vplyv na bežného mediálneho konzumenta často väčší než si uvedomujeme. Pôsobia nenápadne cez emócie a dokážu ovplyvniť naše rozhodnutia aj hodnoty. Neznamená to že reklama je automaticky zlá. Problém vzniká vtedy keď ju prijímame bez premýšľania. Práve preto je dôležité rozvíjať mediálnu gramotnosť a naučiť sa reklamy vnímať kriticky. Stačí malá zmena viac si všímať čo sledujeme a prečo. Vďaka tomu si môžeme zachovať väčšiu kontrolu nad vlastnými rozhodnutiami.
Zdroje:
MediaParents. (n.d.). Ako reklama ovplyvňuje naše správanie. https://mediaparents.eu/sk/c4-2?view=article&id=656
Paneurópska vysoká škola. (n.d.). Ako reklama ovplyvňuje nás – spotrebiteľov. https://www.paneurouni.com/blog/ako-reklama-ovplyvnuje-nas-spotrebitelov/
IPPR. (n.d.). Spoločenské dôsledky masovej reklamy. https://ippr.sk/s/147-spolocenske-dosledky-masovej-reklamy
Kotler, P. (1997). Marketing management (9th ed.). Prentice Hall.
Slater, M. D. (2004). Integrating application of media effects, persuasion, and behavior change theories to communication campaigns: A stages-of-change framework. Health Communication, 16(2), 199–214. https://doi.org/10.1207/S15327027HC1104_2
Autor: Jakub Turek